Juhi ülesanne on saavutada tulemused teiste kaudu. Selleks on vaja võimekaid ja töökaid inimesi, kellega ühise visiooni nimel tegutseda ning läbi raskuste sihile jõuda. Kriisis võib aga töövõime oluliselt kahaneda.
Kriisi on kirjeldatud kui äkilist või suure ja olulise mõjujõuga muutust, mis sisaldab ohtu ja ehmatust, aga ka eraldamist ja lahutamist senisest elust, mis toob kaasa vajaduse otsustada, millest loobuda, millega leppida ja mida muuta. Kriisiga kaasneb probleemide pundar, mille hulgast tuleb leida võimalused teisenenud tegelikkusega toimetulekuks ja muutunud keskkonnas kohanemiseks.
Sellest üksi ei piisa, et ettevõtte visioon ja väärtused ärkavad ellu turundusosakonnas ja juhtkonna kabinetis. Nii võivad nad jääda vaid “kenadeks sõnadeks seinal”.